Priceline, il gruppo a capo di Booking.com, Kayak, Agoda.com, Momondo etc. è il più grande colosso dell’industria del travel, con un valore di mercato che si aggira intorno ai 90 miliardi di dollari, superato solo da Google Travel, il cui valore è quotato intorno ai 100 miliardi di dollari, il 15% del valore di mercato complessivo dell’azienda di Mountain View, che è calcolato intorno ai 650 miliardi di dollari.
Queste cifre da capogiro sono correlate all’aumento sempre più imponente della spesa dedicata alle inserzioni su Google Adwords, da parte di tutti i grandi nomi del settore viaggi.
Basti pensare che solo Priceline, Expedia, i Metasearch e Airbnb da soli coprono il 40-50% della spesa totale, nelle inserzioni travel.
Già nel 2016 una ricerca di Skift, ci mostra come Priceline spendesse il 92% del proprio budget pubblicitario sulle piattaforme online ed Expedia l’85%.
Di questo budget digitale il 70% era dedicato alla piattaforma di Google, raggiungendo i 4 miliardi complessivi di investimento.
Fare branding con Google Adwords
Abbiamo citato un po’ di cifre per darvi un’idea chiara dei volumi di investimento delle grandi aziende del travel. Ma cosa possono fare gli hotel e le piccole strutture ricettive per essere comunque presenti sul mercato online e non scomparire di fronte a questi colossi?
Ci rendiamo conto che gareggiare con parole chiave come “Hotel Torino” o “Hotel Milano”, dove OTA e Metamotori si fanno la guerra su basi d’asta inavvicinabili, è controproducente, ma crediamo anche che l’hotel debba investire secondo le sue potenzialità nel web marketing e farlo in modo corretto può fare la differenza. Vediamo come.
Quante volte per esempio digitando il proprio brand name su Google si vede comparire in testa ai risultati di ricerca i link a pagamento di OTA e portali?
Non c’è niente che faccia più rabbia e danno economico agli albergatori, creando un aumento dei costi Adwords legati al proprio brand-name e la perdita di traffico qualificato destinato al sito ufficiale.
MarkMonitor, azienda statunitense specializzata nella protezione della brand identity on-line, ha quantificato i danni e le perdite causate da questa pratica che prende il nome di “brand bidding“.
Un’analisi approfondita ha rilevato che:
“Il pagamento di commissioni non necessarie e il traffico online perso a causa dei competitor, stanno costando ai grandi brand alberghieri oltre due miliardi di dollari all’anno.”
Basti pensare che gli investimenti PPC da parte dei portali sui brand name degli hotel affiliati ammonterebbero a un 20% del totale di tutte le loro campagne Adwords.
Per questo motivo nelle campagne pay-per-click su Google Adwords per i nostri clienti Hotel, dedichiamo sempre un budget minimo per parole chiave legate al Brand name.
Può sembrare strano e molti hotel potrebbero chiedersi: come mai devo investire su parole chiave che produrrebbero come primo risultato organico dei motori di ricerca il mio sito ufficiale?
Proprio perché lo fanno le grandi OTA non si tratta di un investimento inutile e i dati di Adwords e Google Analytics rivelano che le prenotazioni effettuate tramite questi annunci ripagano di gran lunga la spesa sostenuta per l’intera campagna.
Dobbiamo inoltre puntare su termini di ricerca molto specifici e su long tail keyword, (in italiano Coda Lunga), cioè quelle parole chiave composte da 4 o più termini, che sono cercate poco frequentemente, generano bassi volumi e hanno una competitività più bassa. Prese singolarmente queste Parole Chiave generano poco traffico, ma sommate tra di loro portano un volume di visite sul proprio sito web superiore a quello delle chiavi di ricerca più generiche.
Una strategia di marketing multicanale per una Brand Identity di successo
Un’altra pratica che sarebbe utile imitare dalle OTA è adottare un marketing multicanale, diversificando gli investimenti sulle diverse piattaforme multimediali, da Adwords ai Social, in primis Facebook. L’utente prima di prenotare, fa un vero e proprio viaggio di esplorazione sul web, per raccogliere informazioni, confrontare tariffe, scegliere servizi. Per questo è importante essere sempre presenti con il proprio brand in ogni luogo virtuale che conta.
Gli hotel e le web agency hanno il compito di studiare continuamente nuovi metodi per disintermediare e aumentare la quantità di prenotazioni attraverso il canale più profittevole: quello diretto. Il sito web ufficiale rappresenta l’immagine dell’ hotel e per questo nulla può essere lasciato al caso e tutto va curato in ogni minimo dettaglio.
Infine solo attraverso la giusta strategia di webmarketing possiamo rafforzare la presenza del nostro sito sui motori di ricerca, lavorando bene sui contenuti e sull’ottimizzazione lato Seo.
Attraverso la Content curation e all’utilizzo ponderato di strategie di link building possiamo raggiungere buone posizioni per parole chiave con interessanti volumi di ricerca. Anche per il posizionamento organico del sito web, possiamo lavorare su parole chiave specifiche, che porteranno contatti qualificati.
Quando si lavora alla creazione di contenuti di questo tipo non ci si focalizza mai su una sola parola chiave, quella che una volta veniva chiamata “Keyword secca”, ma si lavora su gruppi di parole o su intenti di ricerca degli utenti, che atterreranno su quel contenuto.
In conclusione solo lavorando bene sulla costruzione del brand e diffondendolo attraverso canali adeguati, possiamo raggiungere il giusto target e aumentare i volumi di ricerca. Che sia Facebook, Twitter, YouTube, un articolo, un blog o una campagna a pagamento, le persone riconoscono il tuo nome e lo associano a valori positivi.
Valori che sei riuscito a creare con una combinazione virtuosa di content marketing.
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