Nel nostro ultimo articolo su cos’è la User Experience e perché è importante per la SEO e i siti web abbiamo visto come la UX sia entrata con forte impatto, nei nuovi parametri di Google per la valutazione dei siti web. Di seguito analizzeremo il suo stretto legame con il web Marketing.
User Experience: l’approccio multidisciplinare di Donald Norman
Per cominciare, abbiamo bisogno di fare la conoscenza di colui che viene considerato il “padre” della User Experience, ovvero Donald Norman.
Donald Norman si laurea in Ingegneria elettronica al MIT nel 1957, e decide di proseguire il suo percorso di studi conseguendo una seconda laurea in Psicologia Matematica. Riesce così a diventare, dopo un solo anno, docente al Centro di Studi Cognitivi di Harvard.
Nel 1998 fonda, insieme all’amico Jakob Nielsen, la “Nielsen Norman Group”: il loro scopo era aiutare designer ed aziende a concentrarsi su nuovi prodotti il cui focus fosse l’uomo e la sua interazione con i prodotti stessi. La società di Norman e Nielsen fu pioniera nello sviluppo dei test di usabilità, fondamentali ancora oggi per valutare l’interazione uomo-sistema.
Per definire la sua professione, Norman coniò il termine “User Experience Architect” poiché tutte le definizioni già in uso erano troppo incentrate su aspetti specifici e parziali. Non davano, a suo dire, la visione d’insieme caratteristica di questa materia, che necessitava invece di un approccio multidisciplinare.
Una delle discipline con cui la User Experience si interfaccia in maniera più rilevante è proprio il Web Marketing.
Se vuoi scoprire di più sul webmarketing puoi approfondire il tema nel nostro articolo:
Cos’è il webmarketing, significato, strumenti e strategie
Le User Personas nel Marketing: chi sono e come si costruiscono
Chi lavora nel Marketing senza dubbio conosce le User Personas. Si tratta di schede che descrivono profili verosimili di utenti che compongono il target di un brand, di un progetto o di una campagna di marketing. Per elaborare questi profili, vengono presi in considerazione bisogni, obiettivi, aspirazioni, difficoltà e frustrazioni delle persone che, secondo noi, fanno parte del target a cui vogliamo rivolgere un messaggio o un servizio.
Le Personas possono essere il risultato della User Research (un procedimento in cui si indaga il target attraverso sondaggi e interviste), oppure il frutto dell’idea che noi ci siamo fatti del nostro pubblico. Ovviamente quest’ultima strada porta risultati molto più approssimativi rispetto alla prima, che invece si basa su dati sia quantitativi che qualitativi. Può comunque essere utile nel caso in cui il budget disponibile non permetta di coinvolgere direttamente gli utenti a cui è destinato il progetto.
User Experience e Web Marketing: cosa hanno in comune?
La User Experience – che si basa sull’interazione uomo-sistema – non può prescindere dallo studio del comportamento delle persone. L’essere umano, infatti, prende decisioni non solo basate sul ragionamento, ma anche e soprattutto dettate dall’istinto.
Oggi viviamo in un’epoca caratterizzata dalla cosiddetta “infodemia”, termine che indica l’eccessiva quantità di informazioni a cui siamo sottoposti. Ciò significa che dobbiamo fare i conti con il progressivo abbassamento della nostra soglia di attenzione sul web, dovuto ai continui stimoli digitali.
Riuscire a catturare l’attenzione dell’utente e farlo concentrare sui nostri contenuti è sempre più difficile. Per questo, quando si progetta un’interfaccia web, è importante valutare bene:
- il tono di voce da utilizzare
- quali termini, colori, forme e font scegliere
- come posizionare gli elementi nello spazio
- cosa vogliamo che gli utenti facciano sulla nostra piattaforma
- quali comportamenti ci auspichiamo.
Neuro Marketing e progettazione dei siti web: cosa c’è da sapere
Esiste una scienza che studia i comportamenti istintivi degli esseri umani, anche online, e si chiama Neuro Marketing.
Gli studi di neuro-marketing hanno rivelato che a volte non è tanto importante il contenuto, quanto piuttosto la forma. Infatti, uno dei bias cognitivi dell’essere umano che vengono sfruttati nelle tecniche di marketing è l’effetto “Ryme as reason”. Questo bias si basa su slogan in rima per sfruttare la musicalità ed il ritmo delle parole.
Ad esempio, nella musica rap si parla di “flow” riferendosi alla fluidità di elaborazione di un contenuto (musicale, in quel caso). Nel mondo digitale e del web, questa fluidità può essere migliorata usando font più chiari, nitidi e facili da leggere. Un testo semplice da leggere (così come una melodia facile da seguire) induce nell’utente un maggior senso di familiarità e fiducia. Di conseguenza, un sito che risulti “familiare” e affidabile vedrà aumentare il proprio tasso di conversione.
Teoria dei colori e palette online: uno strumento da non sottovalutare
Anche la scelta dei colori è di fondamentale importanza sia per i prodotti “reali” che per quelli digitali. La palette di un sito o un’app dev’essere studiata in base alle emozioni che vogliamo trasmettere agli utenti, e validata da questi ultimi tramite la User Research e i test di usabilità.
Quante volte avete visto il sito di una Banca tappezzato di elementi rosso fuoco? Probabilmente mai, in quanto è un colore che simboleggia passione, pericolo, urgenza e fa aumentare il battito cardiaco. È invece molto più indicato per i saldi, in quanto trasmette quel senso di urgenza tipico delle promozioni da sfruttare prima che scadano.
Al contrario, il colore blu crea una percezione di fiducia, stabilità e sicurezza, mentre il verde trasmette un senso di rilassatezza, e spesso viene associato al denaro. Per restare sull’esempio della palette cromatica più adatta per una banca, questi ultimi due colori rappresentano entrambi una scelta valida.
Inoltre, una volta che i consumatori associano un colore ad un determinato prodotto, si crea un legame emotivo e di memorabilità che è rischioso rompere. Proprio per questo, cambiare il colore della confezione di un prodotto di successo è un processo delicato. Bisogna farlo con prudenza, e solo dopo aver sottoposto la nuova proposta cromatica ad un campione significativo di utenti. Altrimenti il rischio è quello di un flop che spesso porta al ripristino del colore iniziale (e ad un notevole spreco di risorse ed energie).
Dalla UX all’azione: ecco tutte le fasi del funnel di conversione
Ma dopo aver tanto lavorato sull’aspetto del sito web e sulla User Experience, chi ci assicura che l’utente faccia proprio ciò che vogliamo? In altre parole, come si fa a convertire la presenza di un utente sul nostro sito in un’azione concreta?
Sono passati 124 anni da quando Elias St. Elmo Lewis, fondatore di una celebre agenzia pubblicitaria americana, ideò AIDA, il modello teorico pubblicitario più utilizzato al mondo. Quattro sono i punti cardine del modello:
- ATTENTION (attenzione): per un brand è fondamentale farsi conoscere e riconoscere. Online bisogna catturare subito l’attenzione e riuscire a farsi ricordare, per evitare che il nostro prodotto/servizio venga dimentica o, peggio ancora, passi inosservato.
- INTEREST (interesse): per riuscire a trasmettere il nostro messaggio, è necessario che l’utente sia invogliato a leggere o guardare i nostri contenuti, che devono quindi suscitare un sufficiente interesse nel pubblico.
- DESIRE (desiderio): nei consumatori deve innescarsi il desiderio di avere il nostro prodotto, e per far sì che questo avvenga, bisogna fare leva sull’empatia. Se l’utente si identifica in ciò che offriamo, e si immedesima nei nostri messaggi, avrà voglia di condividere anche i prodotti e servizi che proponiamo.
- ACTION (azione): ogni iniziativa di marketing deve avere uno scopo, che si concretizza nell’azione di chi viene coinvolto. In alcuni casi si tratta di un acquisto, in altri può semplicemente essere un “like” ad un articolo del blog.
Oltre alla Call To Action c’è di più
Tutte queste fasi vengono tutt’ora applicate nel web marketing. Si parla di funnel di conversione, e la tanto venerata “CTA” (call to action, letteralmente la “chiamata all’azione”) rappresenta solo uno degli elementi all’interno del processo di conversione. Addirittura si colloca nella fase conclusiva del funnel!
Prima di chiedere all’utente di fare qualcosa “per noi” (un acquisto, un click, una condivisione), siamo noi a dover fare tanto per meritare la sua fiducia e il suo tempo (e i suoi soldi!). Offrirgli un sito accessibile e studiato apposta per adattarsi ai suoi bisogni e desideri è sicuramente un passo cruciale.
Alla fine della nostra relazione (online e/o offline) con l’utente, possiamo finalmente invitarlo all’azione. Una CTA può assumere caratteristiche diverse in base al contesto in cui operiamo:
- se abbiamo un e-commerce, la CTA sarà espressa sia dal tasto “Aggiungi al carrello” che dall’opzione “Procedi con l’acquisto”;
- se gestiamo un canale YouTube, potremmo chiedere ai visitatori di iscriversi al canale o mettere “Mi piace” ai video.
Nel mondo digitale, tutte queste sono azioni misurabili tramite un ampio numero di strumenti come Google Analytics o il pannello di controllo dei social network. Grazie a questo monitoraggio, possiamo sempre verificare cosa succede quando modifichiamo il contenuto di un sito o le stesse call to action.
Le conversioni sono aumentate o diminuite? Questo layout attira più utenti rispetto al precedente? I visitatori riescono facilmente a completare il percorso di conversione? Una volta fatte tutte queste analisi, possiamo decidere consapevolmente se e come intervenire sui nostri siti web.
Da queste considerazioni emerge come la UX abbia un impatto rilevante sull’esperienza del cliente diventando uno strumento importante e imprescindibile per raggiungere i tuoi obiettivi di business online.
Autore: Luca Campaniello – UX/UI Designer
Web Agency Righetti
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