A partire dal 1 luglio 2023 Universal Analytics non sarà più disponibile e verrà sostituito da Google Analytics 4.
Sull’onda delle sempre più stringenti normative europee sulla privacy, il colosso statunitense ha dovuto trovare una nuova risposta alla domanda «come aumentare la tutela della privacy degli utenti senza rinunciare a raccogliere i dati?».
Risposta: analizzando il comportamento degli utenti.
Ebbene sì: dopo aver parlato dello stretto legame fra SEO e User experience, la UX torna protagonista anche nel mondo degli Analytics.
Google Analytics 4 e il focus sulla User Experience
Siamo quello che facciamo (anche online). Grazie all’Intelligenza Artificiale, Google Analytics 4 si servirà di modelli predittivi basati sulle azioni degli utenti. Sarà proprio il modo in cui ci comportiamo all’interno di uno specifico contesto (digitale) a far capire all’IA chi siamo. In base a quello che facciamo e a come navighiamo online, il software di Intelligenza Artificiale potrà dedurre i nostri dati demografici e molte altre informazioni.
Insomma, è proprio il caso di dire «Benvenuti nel terzo millennio!».
A poco servirà negare l’accettazione dei cookie, usare strumenti come Adblock o metterci una maschera mentre navighiamo… È quello che facciamo che ci caratterizza, e di conseguenza ci rende profilabili.
Le principali novità introdotte da GA4
1) La centralità degli Eventi
Se potremmo descrivere il caro vecchio Universal Analytic come Sessione centrico , il nuovo GA4 è sicuramente definibile Evento centrico.
Le Hit, ossia le interazioni che fanno scattare l’invio di dati ad Analytics, saranno di un solo tipo, ovvero “evento”. Al contrario, Universal Analytics prevedeva più tipologie di hit, che potevano essere inerenti anche a pagine web, e-commerce e social.
Se prima era possibile associare ad un evento solamente quattro parametri prestabiliti – Categoria, Azione, Etichetta e Valore – ora con GA4 si possono impostare tutti i parametri desiderati per misurare gli eventi. In pratica, i campi sono totalmente personalizzabili. Questa novità ci consente di monitorare esattamente ciò che vogliamo, dandoci una libertà di analisi di cui prima non disponevamo.
Un esempio: aggiungendo il parametrio «Meteo» potremmo scoprire che gli utenti sono più inclini a fare shopping sul nostro e-commerce quando c’è brutto tempo, perché non hanno voglia di uscire a fare compere quando piove.
Le potenzialità di questa nuova versione di Google Analytics sono infinite, ma richiedono uno sforzo maggiore per essere configurate. In altre parole bisogna studiare, e non poco.
Google ci viene incontro mettendo a disposizione il tracciamento automatico degli “eventi di misurazione avanzata” senza dover apportare modifiche al codice. Ma quali sono questi eventi di misurazione avanzata?
- Visualizzazioni di pagina
- Scorrimenti
- Clik in uscita
- Ricerca su sito
- Coinvolgimento video
- Download di file
Per vedere gli eventi, basterà andare nel menù e cliccare sulla voce “Events”.
2) Il nuovo concetto di Bounce Rate e l’Engagement Rate
Una delle metriche di cui avrete certamente sentito parlare se gestite un sito internet è la frequenza di rimbalzo (bounce rate). Ovvero la percentuale di tutte le sessioni di navigazione nelle quali gli utenti hanno visualizzato una sola pagina prima di abbandonare il sito. In questo caso viene inviata una sola richiesta al server di Analytics.
Nell’analisi delle performance di un sito web, un valore alto della frequenza di rimbalzo è sicuramente qualcosa da valutare attentamente. Possiamo attribuirgli un significato negativo se il nostro sito è composto da più pagine, poiché significa che l’utente non le ha visitate e si è fermato alla prima. Al contrario, può essere un dato del tutto normale se stiamo monitorando una landing page, che non è altro che una singola pagina dove diamo o richiediamo informazioni importanti.
Inoltre questo valore deve essere rapportato ad altri parametri, come il tempo di permanenza, che ci è d’aiuto per capire se e quanto l’utente si è soffermato su un determinato contenuto.
In Google Analytics 4 il Bounce Rate non è più una metrica di default nei report e cambia significato, indicando le sessioni dove non c’è stato engagement.
In primo piano invece viene messo l‘Engagement Rate, che potremmo considerare il suo opposto. Questa nuova metrica considera, oltre al parametro “tempo”, anche come gli utenti hanno interagito con i contenuti di un sito/app. In pratica valuta l’esperienza dell’utente, che come dicevamo all’inizio di questo articolo, è diventata centrale anche per gli Analytics.
3) Coinvolgere l’utente: la nuova sfida dei siti web
Una sessione di navigazione online viene quindi ritenuta “engaged” se l’utente compie almeno una delle seguenti azioni:
- Rimanere sulla pagina per almeno 10 secondi
- Visualizzare più di 1 pagina
- Mettere in atto un evento di conversione
Queste informazioni assumono un significato ancora più importante se le consideriamo tenendo conto dei «segmenti», ovvero altri sottoinsiemi di dati che ci aiutano ad avere una visione d’insieme e a capire meglio il comportamento degli utenti.
Se creiamo un segmento composto dagli utenti che acquistano una determinata categoria di prodotti, e altri segmenti con coloro che hanno visitato specifiche sezioni del nostro sito, incrociando i dati possiamo verificare come si muovono gli utenti all’interno del sistema. Questo è fondamentale per stabilire se il flusso di movimento dell’utente all’interno del sito sia o meno coerente con lo User Flow che avevamo progettato.
Altro esempio utile potrebbe essere analizzare il comportamento degli utenti che provengono da organico o da paid media: in questo modo sarà possibile analizzare le principali landing page a livello SEO oppure migliorare la propria strategia di keyword advertising.
Ma come si creano i segmenti in GA4?
- Per prima cosa è necessario accedere alla sezione Explore e successivamente selezionare una tipologia di esplorazione di interesse.
- Successivamente bisogna cliccare sul pulsante “+” presente nella sezione Segmenti per far aprire il layer dedicato. Qui è possibile scegliere tra Custom e Suggested Segments (segmenti già creati da GA4 )
Grazie all’uso di questi strumenti, gli UX Designer possono decidere se apportare dei cambiamenti al sistema ed avere feedback in tempo reale. Tutte cose indispensabili per migliorare costantemente il nostro prodotto digitale, qualunque esso sia.
Scopri cos’è la User Experience e come può aiutarci a migliorare i nostri progetti di web marketing
4) Anche le sessioni cambiano in maniera significativa
In Universal Analytics, una sessione senza interazioni (hit) ha una durata di 30 minuti. Dopo di che, se l’utente interagisce con il sistema provoca l’invio di un evento che fa iniziare una nuova sessione.
In Google Analytics 4, il browser ha un ruolo fondamentale nel considerare una sessione attiva o meno. Infatti, solo dopo che questa viene considerata “engaged”, permette l’invio dell’evento “user_engagement”. Ciò significa che l’utente deve compiere almeno una delle azioni che abbiamo elencato in precedenza per far accadere questo evento.
Un effetto di questa novità è che i report di Google Analytics saranno molto più accurati, perché saranno in grado di dirci se si sono effettivamente verificate interazioni o meno. Se l’applicazione o il browser vengono lasciate in background, non accade alcun evento e la sessione non viene più considerata attiva.
5) Le visite lasciano il posto agli Stream di dati
Una delle maggiori novità di GA4 è sicuramente l’introduzione dei flussi di dati, chiamati “Stream”. Gli stream permettono di raccogliere diverse tipologie di dati all’interno della stessa proprietà. È infatti possibile aggregare i dati di tipo “web” con quello di tipo “app” per poterli confrontare con più facilità.
Con Universal Analytics, queste tipologie di dati vengono convogliate in due canali differenti: i dati web si trovano in una proprietà, mentre quelli relativi alle web app sono connessi al Firebase, ovvero quello strumento di Analytics che ci aiuta a comprendere come gli utenti Android e iOS interagiscono con un’applicazione.
Con Google Analytics 4 sarà invece possibile avere, all’interno di un’unica proprietà, fino a 50 flussi di dati. In questo modo saremo in grado di monitorare complessi sistemi multipiattaforma in maniera più agile rispetto al passato.
GA4: 100% User experience
Possiamo dire che Alphabet ha fatto di necessità virtù, dando uno “scossone” ai suoi Analytics con l’introduzione di novità che faranno crollare le certezze di molti addetti ai lavori e che ci confermano come l’esperienza utente dovrà rappresentare il 100% della tua strategia di Web Marketing.
Pensiamo però che sul lungo termine i benefici delle nuove funzionalità saranno sempre più evidenti e supereranno di gran lunga lo sforzo che ci viene richiesto per adattarci.
Autore: Luca Campaniello – UX/UI Designer
Web Agency Righetti
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