Come trasformare un Brand in LOVEMARK

Lovemark: un concetto di marketing destinato a sostituire l’idea di Brand.

Al giorno d’oggi gestire il proprio Brand è veramente un aspetto complesso. Ecco perché è necessario distinguersi in qualche modo dai competitors e puntare ad una relazione positiva con i propri clienti. Oggi vi vogliamo parlare di Lovemark, un nuovo concetto di marketing destinato a oltrepassare il concetto di Brand.

L’idea è stata ampiamente pubblicizzata nel libro “Lovemark: il futuro oltre i brand” di Kevin Roberts, CEO di Saatchi & Saatchi.
Nella sua opera Roberts afferma che i brand si sono “esauriti” data la loro moltitudine e standardizzazione e non riuscendo a farsi notare e a creare legami con le persone. “I brand sono rimasti senza benzina”. Sempre più persone nel mondo hanno aumentato le loro aspettative sulle performance da parte dei prodotti, servizi ed esperienze: le macchine partono subito, le patatine sono sempre croccanti e i piatti risplendono.

Perché i Brand si sono esauriti?

Le principali cause di questo indebolimento dei Brands, individuate da Roberts sono:

• I brands sono logorati all’uso: troppo utilizzati;
• I brands non sono più un mistero: i consumatori sono consapevoli del funzionamento e su come agiscono su di loro;
• I brands non riescono a capire il nuovo consumatore: che è più informato, critico ed esigente, di conseguenza meno fedele;
• La concorrenza fatta dai brands è superata: più aumentano e meno li notiamo, è tutto un susseguirsi di promozione ed offerte, che spesso infastidiscono il consumatore;
• I brands sono stati ridotti e mere formule: grafici, tabelle, definizioni da cui non può trasparire nessuna emozione umana, dato che le formule non hanno empatia o immaginazione;
• I brands sono stati soffocati da conservatorismo: nella storia del brand si è passati inizialmente dal coraggio e dall’ispirazione alla cautela e all’avversione al rischio.

Fornitori, produttori e venditori non sono più in grado, attraverso il brand, di reggere alcune sfide come:

• Affrontare la marea di informazioni
• Creare esperienze integrate
• Convincere la gente a fidelizzarsi a vita
• Migliorare il mondo

Il tuo Brand può toccare le emozioni umane più profonde

Non è sicuramente una grande rivelazione, giusto? Questo concetto si trova ormai ovunque. Ma quando fai semplicemente cenno alle connessioni emotive e vai avanti come al solito, stai perdendo l’opportunità di entrare veramente in contatto con le persone, l’opportunità di attingere alle emozioni umane più profonde.

Per spiegare meglio questo concetto Robert adotta un dispositivo che chiama Asse Amore /Rispetto

Questo schema si compone di quattro tipologie di prodotti:

Commodities – Una storia che ci fa comodo

Sono prodotti di consumo quotidiano che si differenziano tra di loro solo per il prezzo (farina, zucchero, acqua).
Nonostante siano beni di prima necessità sono caratterizzati da un basso rispetto e un basso grado di amore e non generano nessun tipo di attaccamento.

Fads – Un fuoco di paglia

Sono prodotti che nascono con mode passeggere, storie d’amore intense ma di breve durata, che non riescono ad entrare stabilmente nel cuore dei consumatori.
Esempi di questo tipo di prodotto possono essere le popstar per i teenager o alcune pettinature temporanee. “To cool to survive” oppure “We love them but we won’t admit it” come scrive Roberts.

Brands – Una storia di abitudine

Prodotti affermati che sono in grado di offrire benefici funzionali al cliente. Tuttavia sono destinati a “stagnare” in questa posizione, ovvero a sopravvivere perché saranno anche necessari, ma non sono brand “desiderati” . “The are simply staying in the game”. Si caratterizzano per un elevato sentimento di rispetto ma non di amore. Ciò implica che questa tipologia di brands rischia di perdere fette consistenti del mercato o addirittura l’estinzione.

Lovermarks – L’amore della vostra vita

In questa parte del quadrante ci sono brands in cui amore e rispetto coesistono ad alti livelli. È la nuova sfida per le imprese del futuro. Andare oltre il prodotto per posizionarsi sul piano delle emozioni, passaggio secondo Roberts necessario per spingere il cliente all’azione.
Il Brand crea dei reali e profondi legami con i consumatori che lo ripagano con fedeltà e amore.

Per l’Italia hanno avuto questo valore per esempio la Vespa e la Cinquecento. Altri esempi di lovemarks possono essere marchi come Google, Apple, Coca-Cola, Nutella oppure aziende come IKEA, Amazon, Juventus F.C., ma anche celebrità come Michael Jackson o edifici e opere d’arte, come la Tour Eiffel, la torre di Pisa, la statua della libertà o la Giocanda.

Gli ingredienti del Lovemark

Il grande amore per i Lovemarks, secondo Roberts, è alimentato da 3 importanti ingredienti, che conferiscono ai Brands la loro particolare risonanza emotiva: mistero, intimità e sensualità.

Mistero

Comprende alcune delle assunzioni oggi alla base di un buon marketing. Lo storytelling: riuscire ad unire passato, presente e futuro, far sognare i propri clienti ed emozionarli tramite miti ed icone che si fissano nella mente.

Sensualità

La sensualità mantiene i cinque sensi in costante allerta. L’impatto della sensorialità risiede principalmente nel fatto che i sensi sono la strada più corta per raggiungere le emozioni dei consumatori, dato che le comunicazioni sensoriali hanno la capacità di raggiungere la sfera percettiva.
Quando i sensi sono stimolati contemporaneamente, i risultati sono incredibili, ed è proprio attraverso di essi che si creano e immagazzinano i ricordi. Non a caso alcuni odori, suoni od immagini sono diventati dei veri e propri simboli.

Intimità

Infine, ma non meno importante, l’intimità che si divide in empatia, coinvolgimento e passione per poter generare nel cliente una “fedeltà oltre la ragione”.
– L’empatia ci fa capire e reagire alle emozioni degli altri.
– Il coinvolgimento invece è una caratteristica di una relazione a lungo termine e può trasformare la fedeltà da un’accettazione inconsapevole ad una condizione concreta e ricca di emozioni.
– La passione è l’intensità che accomuna solamente le emozioni più forti, e se unita all’amore può trasformare il prodotto più insignificante in un must.

Delle tre caratteristiche chiave di Lovemark, l’intimità risuona di più nei momenti difficili. L’intimità è dare un nome alla tua auto perché ti piace. L’intimità è avere sei bottiglie del tuo olio d’oliva preferito perché non sopporti il ​​pensiero di esserne privo. L’intimità è il ragazzo del tuo negozio preferito che ti dà un fazzoletto per asciugare le mani di tuo figlio prima ancora di aver pensato di chiederlo.
E’ su questo piano che i lovemarks anticipano i desideri prima ancora che diventino dei bisogni.

Il brand deve avere la capacità di mettersi in stretta relazione con le aspirazioni personali e le ispirazioni dei consumatori per creare un senso di vicinanza affettiva tipica del processo di innamoramento umano. Senza l’intimità le persone non hanno l’impressione di possedere il marchio e se non sono convinte di possederlo di certo non potrà aspirare a diventare un Lovemark.

Quindi: Cos’è un Lovemark?

I Lovemarks sono “quei marchi molto speciali, carismatici, che la gente ama e difende strenuamente: i prodotti, i servizi e le esperienze che creano con i consumatori legami duraturi ed emozionali”.

Il Lovemark ha un vantaggio: supera le aspettative e di conseguenza gode di più alti livelli di rispetto, arrivando dritto al cuore crea una connessione intima ed emotiva, senza quale il consumatore non può vivere, una vera e propria Love Story.

Concludiamo con le parole di Kevin Roberts: “Creare Lovemarks è sopratutto la capacità di comprendere i sogni dei consumatori, sapere quello che vogliono e quando lo vogliono e creare grandi esperienze che rendano il vostro brand parte della loro vita”.

Speriamo di avervi incuriosito almeno un po’ e di avervi fornito gli strumenti chiave per voler fare una svolta.
Puntate su strategie di comunicazione innovative e se avete bisogno di qualche consiglio, siamo qui per voi.